何不“锈”一把

信息来源:宝武新闻中心 日期:2013-10-19 8:18:55 点击数:1697

                                         (文 / 顾金枝  制图 / 韩   祎)
    当不锈钢与微博邂逅,会擦出怎样的火花?
    不亲身体验,怎能获得“至真”感受?
    今年夏天,通过宝钢官方微博——@友爱的宝钢发布的“发现不锈钢之美”活动,着实火了一把。
    经过酝酿、发酵,钢铁中的“冷美人”——不锈钢气质大变,“高贵、冷艳”的她顿时间“亲和、热情”起来。
    美在云端,踏上这段传奇之旅,公众开始认识不锈钢,走近宝钢。
   
                                                        发现:当爱在靠近

    7月,北京。
    “就是喜欢宅男”是一个文艺女青年,虽然她的生活离不开钢铁制品,却怎么也不会把它们同宝钢这样一个钢铁企业联系起来。
    平时,她喜欢逛逛微博,写写自己的心情日记,参加各种“微活动”。
    6月,新浪微博微活动平台发起“发现不锈钢之美”图片征集活动。从此,“就是喜欢宅男”的字典里多了一个名词:宝钢。
    她开始留心身边的不锈钢“麻豆”:瑞士军刀、闪烁的路灯……她拿起相机,记录无处不在的“银灰色美丽瞬间”,然后打开微博同@友爱的宝钢分享。
    “感谢宝钢发起这么有趣的活动,让我有机会体验发现的乐趣。”

                                                     破冰:原来你在这里
    在集团公司公共关系部从事品牌管理工作的张端阳,很清楚网络的力量。
    网络营销已经被太多案例证实,比如耐克。耐克CEO马克·帕克曾说:以前的沟通模式是,这是我们的产品,这是我们做的广告,希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。
    “我们虽然不是像耐克这样的B2C行业,但建立品牌影响力的道理是一样的。在强迫式、灌输式的广告效果日渐疲软的当下,如何能让消费者加入品牌传播活动,参与、体验并发挥主观能动性已成为建立品牌影响力的大势所趋。”
    “触微”第一天,张端阳便留下了一个问号:宝钢应如何开启新媒体时代的品牌传播大门?
    现在,宝钢的品牌管理者正在尝试从“微博控”向“控微博”的转变,比如用微博提升企业的品牌知名度和美誉度。
    今年年初,集团公司公共关系部品牌总监丁宁来到宝钢不锈营销部,开展品牌调研工作。钢铁行业的市场形势如履薄冰,如何低成本、高性价比地让对钢铁产品感知度最直接的不锈钢消费群体发现不锈之美、感知宝钢印象,如一道坎横亘在宝钢不锈人面前。
    “中粮、拜耳等世界五百强企业都比较青睐新媒体的传播方式。他们可以,为什么我们不能?”在“酒香也怕巷子深”的新媒体时代,丁宁决定跳出传统模式,尝试用微博为不锈钢品牌破冰。
    如今,受众对内容更具选择权,更加倾向于相信品牌的网络口碑。这个时候,高质量的内容起到的传播作用更加关键。经过公共关系部与宝钢不锈的策划,一场为微友精心酝酿的不锈钢产品“选美大赛”拉开帷幕。

                                                      试水:为转帖痴狂
    第一次试水“微品牌”,大家心里有点没底。宣传对象从行业内群体转为社会大众,对宝钢不锈来说,无异于“第一次吃螃蟹”。
    对微友来说,活动提供的奖品绝对算得上大手笔。除了转发奖、上传案例奖,宝钢不锈提供的梦想大奖是价值5000元的奖品。“宝钢和不锈钢两个元素,对微友来说距离比较遥远,设置大奖可以吸引受众眼球。”在活动期间,宝钢不锈营销部的李畅主要负责海报设计、奖品发放等工作。亲历活动几个月下来,她发现,很多人更加享受参与的乐趣。
    与“发现不锈钢之美”活动同步进行的,是不锈钢微知识的发布与推广。
    宝钢不锈团委组建了一支虚拟团队,团干部除了向青年推广活动,还要将不锈钢基础知识转换成适合在网上传播的小贴士,通过@友爱的宝钢和@宝钢不锈共青团两个微博发布,加强了社会公众对不锈钢产品的认知,既温暖又贴心。
    6月1日至6月30日为活动试水期,主要通过自发性的微博转发和评论,以及借助内部传播渠道,为活动造势。通过7月上旬的网络推广,活动参与者呈数量级增长,共58841人参与微博发布、转发及投票,上传234张图片,微博总曝光量达到1295万次。且人群分布较广,一定程度上体现了较广泛的参与度和影响力。“如果做传统广告,要想覆盖5万多人,成本很高。”丁宁说。
    这次,大家发现,提高活动过程的质量比增加奖品更有意义。因此在活动期间,组织方利用微博积极和微友互动,展现“真诚、友爱、创造力”的品牌形象,以期产生更多涟漪效应。
    事实证明,虽然微博的活跃度在降低,但依然有着庞大的活动群体。好的活动加上具有渗透力的传播,依然可以产生良好的传播效果。

                                        薄发:品牌传播新思路
    8月,宝钢组建了一支专业评审队伍,由集团公司公共关系部、集团公司团委、宝钢不锈团委和宝钢不锈营销部派出代表对活动结果进行投票。
    张端阳说,活动效果超出预期,却仍有小小的遗憾,“宝钢员工的参与度并没有想象中高。”
    在宝钢人看来,活动仍未结束。
    宝钢不锈团委书记周瑾介绍,11月份,宝钢不锈准备举办一场不锈钢知识竞赛,把征集到的照片、知识制作成宣传展板,在公司厂部巡展。
    据媒体报道,新媒体环境下,传播主体无限增多,传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散,如果还是用传统营销的逻辑开展公共传播活动,是一件费力不讨好的事情。
    对此,丁宁认为,“宝钢是一个B2B企业,原来不太注重向社会公众进行品牌传播。在钢铁企业被公众深深误解和质疑的时代,宝钢应提升在公众心中的知名度和美誉度,用品牌建立起和利益相关者情感沟通的渠道。而互联网时代中的新媒体会为我们的品牌传播之路提供一条新的思路。”

 


》》》获奖感言
@宝石女王丫丫:
    头有点晕,因为我高兴坏了,太太太开心了,感谢宝钢,感谢所有支持的朋友们。
 
@就是喜欢宅男:
    收到@友爱的宝钢寄来的“发现不锈钢之美”比赛的奖品和礼卡,好感动。参加活动时只是出于兴趣,不曾奢望得奖,没想到被认可了。这个奖品我要寄回家里,让爸妈为我小小自豪一下。礼卡也能用来给爸妈买东西,正好是中秋节,表表心意。啊,以后我不能再说自己运气不好了。发图晒一下奖品,流光溢彩,好美。
    参加活动后,对宝钢品牌的印象有了新的认识,这是一家具有人文关怀的企业。

                


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