追逐梦想 价值共享

信息来源:宝武新闻中心 日期:2012-10-13 9:26:58 点击数:3521

                              (文\盛继军   摄影\姜为强)

    品牌即口碑,口碑即心碑。在当今商业社会里,品牌的影响力是不容置疑的。宝钢从建成投产之际,就有意识地对外树立自己的品牌形象。三十多年来,宝钢用优质的产品、良好的服务树立了可靠、高品质的企业形象。
    进入二十一世纪,整个社会环境有了很大的变化,我们发现,过去十年间发展速度最快的那些品牌都有一个共同点:在人们印象中,他们与基本的、普世的人类价值观明确地联系在一起。例如:真诚、快乐、友爱、探索、改善社会等。而宝钢规模的扩大,多元产业的壮大,要求宝钢的品牌具有更大的包容性和普世性的内涵与形象。宝钢品牌需要改变,需要改变冷冰冰的形象,变得更温暖,变得更具亲和力。
    9月15日,宝钢在首个“公司日”纪念仪式上,首次提出了品牌核心价值:真诚、友爱、创造力,以及品牌承诺:构筑共享价值。这是宝钢与时俱进、追求卓越的发展宣言和终极梦想。
 

 传播口号:呈现下一个奇迹
一、真诚(Sincerity)
传播口号:安于本质,真如钢铁
阐释:“真诚”是宝钢自然坚守的道德律令。我们真情服务、诚实制造,简单处世、言行一致、恪守人文社会的本质规范。

二、友爱(Endearment)
传播口号:我们分享的不仅是钢铁,更是心灵
阐释:“友爱”是宝钢超越自我的理性追求。我们立足相生共荣,从心出发、以人为本,在为各利益相关者创造价值的同时,自觉回馈社会,反哺自然,实现自我存在的意义。

三、创造力(Creativity)
阐释:“创造力”是宝钢存在、发展和突破未来的基因。我们不拘泥于传统,崇尚创新,以智慧的经营与持续的新思维,漫步国际舞台,推动科技进步和商业模式革新。
宝钢品牌核心价值阐释及传播口号


              从“要好钢,找宝钢”到“更好的钢铁,更好的生活”
    上世纪九十年初,出入过宝山的人,都会在吴淞大桥收费口看到这样一条大幅广告:“要好钢,找宝钢”。这句广告语不仅出现在上海的机场、车站,在全国许多城市都可以看到。在企业经营之初,为了生存,管理者更多注重的是产品质量、销售及如何占领市场等,因此,宝钢投产之初就非常注重产品的宣传,“要好钢,找宝钢”这条广告语应运而生,这则广告简单明了,容易上口。 
    宝钢股份营销管理部的张海梅长期从事宝钢的展会布置工作,她告诉我们,当时布置展会时,“要好钢,找宝钢”这条广告语是一定要放在最醒目的位置上,这则广告语得到了很多客户的好评,国内一些钢铁企业也借用这句广告语。张海梅说,当时宝钢的产品质量明显高于其他企业,因此“要好钢,找宝钢”也是名副其实。这条广告语反映出计划经济向市场经济转型的过程当中,宝钢产品的品牌形象。
    宝钢产品凭借过硬的质量和良好的服务名声鹊起,各类产品都成了“香馍馍”。到九十年代后期,中国社会主义市场经济逐步建立,“要好钢,找宝钢”这句广告语逐渐淡出公众视野,另一句广告语开始响起——“更好的钢铁,更好的生活”,钢铁和生活有了钩连。宝钢的品牌传播开始把钢铁产品和人们的日常生活联系起来。宝钢是一个B2B的品牌,它的客户是企业,而不是直接的个体消费者,因此和B2C企业相比,B2B品牌让公众感知得更慢,它更多的是口碑的传播。“更好的钢铁,更好的生活”就是想告诉公众,钢铁不是那么遥远的事物,人们日常生活离不开它,从硬币到汽车,从易拉罐到餐具,钢铁渗透进了每个人的生活。这期间,宝钢在品牌的宣传上也更加多样化,手段更丰富了。宝钢一方面积极参与各种社会公益事业,举办各项专业活动,在国内树立良好的社会形象;另一方面,宝钢投入资金加大对产品的宣传力度。营销大师菲利普·科特勒曾说过:要想在竞争中取胜,成为一个传奇,你就要在某几个领域、某几个市场或某些方面打造特别优秀的差异化优势,只有这样,你才有机会去打造钢铁品牌,有机会去获取更高的价值。
    宝钢汽车板的品牌塑造就是一个成功的案例。宝钢汽车板品牌抓住与其他同类产品的差异,打出了“同步”的口号,今天“同步”已经是宝钢汽车板的代名词,宝钢已占据国内汽车板市场的半壁江山。宝钢汽车板品牌塑造的成功,使得宝钢在品牌宣传方面有了一些新变化。在继续做整体事业广告、宣传宝钢理念的同时,电工钢、桥梁用钢、不锈钢等一些产品广告纷纷出炉,这期间宝钢所有的品牌宣传都紧扣“更好的钢铁,更好的生活”这一主题,同时注重受众的差别,使宝钢的品牌建设有了整体的提升。2005年和2009年宝钢两次联合相关咨询公司对宝钢品牌做了一个全面调查,调查结果表明,宝钢已经成为国内钢铁行业的第一品牌。

                                     宝钢品牌需要改变
    在市场供大于求,顾客处于过度选择的今天,只专心生产和提供顾客想要的产品已经远远不够了。中国企业要改“由内向外”的思考模式变为“由外而内”的思考模式。前者思维容易过度聚焦在“我是谁”、“我想做什么”。在这样的思路下,品牌往往会成为自我宣传的口号,经常使用一些“中国驰名”、“世界领先”、“享誉全球”的广告语,这些“利己”的语言其实与顾客关心的有很大的差距,无法引起共鸣。
    2011年7月号《哈佛商业评论》发表了一篇文章名为《创造共享价值》。在经济效益与社会效益之间,企业真的就只能做着此消彼长的权衡取舍吗?有没有可能鱼与熊掌兼得?本文作者迈克尔·波特和马克·克雷默认为,企业完全可以通过创造“共享价值”,在推动社会进步的过程中取得自身发展。这篇文章连同已经出版的两本著作——《友爱的公司》和《营销3.0》,构筑起了当今经济社会的主流思潮,这种思潮提倡通过合作性、文化性和精神性的品牌经营战略,形成品牌标志、品牌形象、品牌道德联合一体的品牌形象。这一理论对新形势下宝钢的品牌建设有所启示。
    由于以往宝钢品牌的服务对象选择的是专业群体,因此品牌所有策划的内容,参与的活动都以展示宝钢的实力为主,从装备到生产,从产品到技术无不如此。这些活动的针对性和专业性很强。大量的推介活动提高了宝钢在专业群体中的知名度,在国内外钢铁行业的相关组织中也具有了影响力,从这一点上说宝钢的品牌推广是卓有成效的。但是在普通人群中,他们对宝钢的认识又有多少?记者曾在宝钢大厦门口随机采访了几位路人,结果却大失所望,大部分受访者对宝钢的认识仅停留在“宝钢是一个国有企业,是一个生产钢铁的企业”,更有受访者甚至不知道宝钢,这个结果也和当时出炉不久的《宝钢集团品牌现状诊断》报告相符。报告中指出:宝钢品牌的媒体传播表现沟通性、亲和力不足,距离感较强。
    如果说宝钢建厂之初,这种选择是必要的话,那么时至今日,这种选择和因此产生的品牌建设上的不足,将会对宝钢新一轮战略目标的实现产生影响,宝钢要成为一个全球化的公司,成为备受尊重的公众化公司,良好的、具有亲和力的品牌形象是必不可少的。
    在长期的发展过程中,钢铁企业给人留下了耗能高、污染严重的印象。虽然随着技术进步,钢铁生产已经变得更清洁,但是人们心中根深蒂固的观念不是那么容易改变的。在宝钢开拓海外市场的过程中,一个良好的企业形象是十分必要的,这个形象不仅仅是指我们有多少好产品,有多么先进的技术,更重要的是要告诉普通大众,我们是能和他们和谐相处的公司,我们是钢铁行业里做得最好的企业,这些工作其实就是品牌的塑造过程。宝钢的国际同行浦项和新日铁都位于首尔和东京附近,它们和整个城市友好相处,并不曾因它的钢铁属性而受到质疑,相比它们,宝钢品牌就有很大的差距。宝钢品牌的先进性弱于浦项、安赛乐米塔尔和新日铁,人性化方面也弱于浦项,宝钢品牌与安赛乐米塔尔、浦项相比,全球化形象还有差距。
    有差距,就会有前进的动力。2010年上海世博会后,宝钢与科特勒咨询公司合作,成立宝钢集团品牌战略咨询项目组,对宝钢品牌进行全面的梳理和对标。人才开发院管理研修中心的王晓红全程参与了整个项目的工作,她告诉我们,宝钢现在的品牌塑造,其实应该称为宝钢产品品牌更为合适。不论是“要好钢,找宝钢”还是“更好的钢铁,更好的生活”都摆脱不了钢铁产品的形象,因此还不能称之为真正意义上的企业品牌。王晓红认为,宝钢品牌最大的问题是缺少战略规划,宝钢品牌对企业战略的支撑作用尚未完全发挥出来。宝钢在品牌建设上做了很多工作,但是由于缺少规划、缺少主线,这些工作没有取得预期的效果,可以说宝钢品牌缺少核心价值。
    宝钢需要一个全新的形象,宝钢品牌需要改变。菲利普·科特勒先生认为宝钢不仅要成为一个高技术的公司,还要成为一个高情感的公司。

                         真诚、友爱、有创造力的宝钢
    宝钢希望给大众留下一个什么印象呢?产品也好、技术也好、服务也好,这些都是宝钢外在的表现,就像是人的外表,那宝钢品牌的内涵又是什么呢?宝钢集团品牌战略咨询项目组在近三个月的时间里,做了大量的工作:内部访谈23人,外部访谈19人,翻阅了前三年宝钢集团所做的关于品牌和利益相关者的研究结果、访谈原文,仔细阅读了宝钢集团各类管理文件和领导讲话,并进行了品牌特性认知的问卷调查,共涉及定量调研有效样本258个,并参阅了世界上优秀企业的品牌核心,首次提出,宝钢品牌的核心价值是“真诚、友爱、创造力”,宝钢品牌承诺为“构筑共享价值”。
    全新出炉的宝钢品牌核心价值传承了宝钢30多年来的文化精髓,又顺应了世界商业社会发展趋势,令人耳目一新。集团公司总经理何文波对新的品牌核心价值给予了很高的评价,认为“友爱”是这次重新诠释宝钢品牌的点睛之笔。宝钢在社会和市场上要超脱于冰冷的产品印象,增加人文宝钢的意境,展示出促进社会进步和致力于环境改善的热情,体现出对人类和大自然的热爱。
    品牌是企业软实力的象征,企业领导的品牌意识决定了品牌工作的高度。宝钢不能把品牌工作仅仅局限为营销和宣传的一部分,而是应将品牌作为战略性资产加以管理。让品牌与业务相辅相成,指引产品和服务的体验、员工行为、顾客感受以及营销传播的方向,帮助企业传递承诺和兑现承诺。品牌建设也是一项需要耐心的工作,投入大量的人力物力,并不一定能很快见效,要摒弃急功近利的心态。浦项在进入海外市场前,他们首先做的就是了解当地居民想些什么、害怕什么、需要什么,再投入巨资在当地从事公益慈善事业,塑造友好的企业形象。这项工作持续几年,成功的品牌策略使得浦项在海外建厂变得容易。宝钢集团公关部品牌总监丁宁表示,品牌的社会性说明了成功的品牌不仅仅是一种纯粹的交易关系,而是要成为提供利益相关者共享价值体验的一个平台。
    宝钢品牌核心价值的确立只是迈出了品牌战略的第一步,让我们从拥抱品牌导向的管理思维开始,将此置于企业经营策略的核心之中,帮助聚焦管理能量,为顾客提供言行一致的品牌体验,进而通过业务成果为企业带来最大价值。正如宝钢领导所说:这是一个梦想,一个值得我们用智慧和汗水去追逐的梦想,路途虽然充满挑战,但过程却必然会带给我们惊喜和收获。

 

延伸阅读

                                 品牌文化与企业文化

共同点:
    在企业长远发展中,企业文化与品牌都决定着企业的成败兴衰,都是核心竞争力必然要素,都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器。企业的核心价值观起着决定性作用,为品牌和企业文化建设指明方向。同时,两者的建设都是缓慢和持久的,企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。 

差异:
    企业文化是属于企业员工的,其本质是企业通过建立一种共同的价值观,从而形成统一思维方式和行为方式,凝聚人心,提升员工的执行力,增强团队的战斗力。品牌文化是属于消费者的,其本质是影响引导消费者的消费取向,获取消费者对品牌的信赖和忠诚,使企业获取源源不断的利益。
    企业文化扎根于企业内部的运营机制,而不是外部的。品牌文化主要是消费者文化,是消费者对一个企业或产品、服务的认知。
    品牌文化与企业文化在传播对象上的区别是两者之间最重要的差异,是产生其它差异的最根本的源头。品牌文化主要是向企业以外传播的,最主要的传播对象是消费者及其它一些利益相关者。作为企业的品牌战略,传播对象必须直接指向消费者,达到与消费者价值观相一致的程度,才能够最终赢得消费者,赢得市场。消费者真正关心的是花这些钱值不值得,会带来哪些风险,消费这种品牌产品会不会与其个人价值观相冲突,选择这种品牌产品能够给他们带来哪些功能和情感上的利益。企业文化主要是在企业内部传播的,其主要传播对象是企业员工。企业文化是现阶段企业大多数员工认同的一系列理念和行为方式。
    让品牌承载丰富的企业文化内涵其实是一种不明智的做法。一般而言,消费者只关心企业带给他们的品牌怎样,是否能从品牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益,至于企业文化如何并不是他们关注的重点。 

两者关系:
    企业文化帮助战略落地并促进品牌价值的提升,企业文化是品牌价值实现的手段和保证。企业文化是“本”,品牌是“标”。
    就消费者而言,他们只能通过品牌来识别不同的企业文化。所以,品牌是文化的载体,文化凝结在品牌中。因此,当产品或服务的同质化程度越来越高,企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候,品牌正好提供了有效的解决之道。











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